Content marketing

Content marketing er markedsføring, hvor virksomheden skaber og deler indhold, som er nyttigt, relevant eller inspirerende for kunderne – i stedet for kun at tale om egne produkter. Det kan være artikler, guides, videoer, cases, nyhedsbreve, webinarer, opskrifter, beregnere eller opslag på sociale medier. Formålet er at hjælpe kunden før købet, så virksomheden opbygger troværdighed, kendskab og relationer over tid.

Det vigtige er altså, at indholdet har værdi i sig selv. Kunden skal føle: “Det her hjælper mig” eller “Det her gjorde mig klogere.” Når det lykkes, bliver virksomheden mere synlig og mere relevant i kundens bevidsthed. Derfor er content marketing sjældent et hurtigt salgsstunt. Det er en langsigtet disciplin, hvor man bygger tillid lidt efter lidt. Den direkte ordre kommer måske ikke i dag, men virksomheden står stærkere, når kunden senere er klar til at købe. Det er netop forskellen på content marketing og klassisk reklame: Reklamen afbryder, mens content marketing tiltrækker.

Et enkelt eksempel: En tømrer kan lave indhold om, hvordan man vælger de rigtige vinduer, hvad man skal være opmærksom på ved efterisolering, og hvilke fejl boligejere typisk begår i en renovering. En ordreproducerende virksomhed kan lave indhold om materialevalg, kvalitetssikring, leveringstid eller vedligehold. Indholdet sælger ikke hårdt, men det gør virksomheden til en kompetent og troværdig samarbejdspartner.

Danske virksomheder bruger content marketing på mange måder. Coop gør det meget tydeligt gennem sit store univers med opskrifter, temaer og artikler. Her får brugeren hjælp til hverdagens måltider, madpakker, sæsonvarer og madinspiration. Det er indhold, der er nyttigt i sig selv, men som samtidig styrker relationen til Coop og gør virksomheden relevant i kundens hverdag.

JYSK er et andet godt eksempel. På deres inspirationsunivers deler de indhold om indretning, søvn og praktiske købsvalg. De laver blandt andet guides til at vælge seng og artikler med tips til boligindretning. Her hjælper de kunden med at træffe bedre beslutninger, før kunden køber. Det er klassisk content marketing: rådgivning forklædt som inspiration, men med tydelig forretningsværdi.

LEGO bruger også content marketing, blandt andet gennem artikler, nyheder, gaveidéer og vejledninger til både børn og voksne. De sælger selvfølgelig produkter, men de skaber også et indholdsunivers, der inspirerer til leg, byggeri og gavekøb. På den måde bliver LEGO ikke kun et produkt, men et univers, man har lyst til at være en del af.

For en mindre virksomhed er pointen ikke at kopiere de store, men at forstå princippet: Lav indhold, som svarer på kundernes spørgsmål, reducerer deres usikkerhed og gør deres valg lettere. God content marketing starter derfor med kundens behov – ikke med virksomhedens lyst til at fortælle om sig selv.

I praksis kan man spørge:
Hvad er kunderne i tvivl om?
Hvad googler de på?
Hvad spørger de sælgere eller kundeservice om?
Hvilke fejl vil de gerne undgå?
Hvad skal de forstå, før de kan vælge os?

Når virksomheden kan svare klart på det i relevant indhold, er den i gang med content marketing. Det er ikke “fyld” til hjemmesiden. Det er strategisk kommunikation, der gør virksomheden mere synlig, mere troværdig og lettere at vælge.

Dem der lykkes bedst med content marketing har en indholdsstrategi til at støtte kommunikationsarbejdet, så der skabes en genkendelig, rød tråd i indsatsen.