Branding skal gøre mere end at se godt ud

Branding bliver stadig ofte reduceret til det, man kan se: logo, farver, skrifttyper, billeder og en flot hjemmeside. Det har naturligvis betydning. Et gennemarbejdet visuelt udtryk kan signalere kvalitet og professionalisme, gøre virksomheden genkendelig og skabe et godt førstehåndsindtryk. Men hvis jeres Branding først og fremmest består af et pænt lag uden på virksomheden, mangler der noget vigtigt.

For kunden skal ikke bare kunne lide det, han eller hun ser. Kunden skal også føle sig tilstrækkeligt tryg ved jer til at vælge jer. Og det er her, Branding bliver forretningskritisk.

Branding skal mindske kundens usikkerhed

Især i B2B er et køb sjældent bare et spørgsmål om at finde den løsning, der ser bedst ud på papiret. Et valg af leverandør indebærer risiko: Kan leverandøren løse opgaven? Holder de, hvad de lover? Forstår de vores virksomhed? Bliver processen besværlig? Og kan jeg stå på mål for mit valg over for min chef, mine kolleger eller bestyrelsen?

Jo større eller mere kompleks beslutningen er, desto vigtigere bliver den oplevede tryghed. Derfor handler god Branding ikke kun om at blive set og husket. Den skal også gøre det lettere at vælge jer.

Pænt er ikke nødvendigvis unikt

Prøv en enkel øvelse: Gå ind på jeres egen hjemmeside og derefter på tre konkurrenters. Fjern navn og logo i tankerne. Hvor tydeligt er det så, hvem der er hvem?

Mange virksomheder bruger de samme ord om sig selv: kvalitet, fleksibilitet, professionalisme, høj service, mange års erfaring og skræddersyede løsninger. Ingen af ordene er forkerte, men når alle siger det samme, hjælper kommunikationen ikke kunden med at forstå, hvorfor netop jeres virksomhed er det rigtige valg.

Branding kræver derfor mere end genkendelighed. Der skal være noget bestemt ved jer, som kunden kan forstå, huske og føle sig tryg ved.

Et relevant produkt og et sympatisk brand er kun begyndelsen

Jeg er certificeret i BuyLogic, som er en metode til at arbejde mere systematisk med det, der påvirker kundens købsbeslutning. Her er en vigtig pointe: Kunden skal naturligvis have et behov, som jeres ydelse matcher, og kunden skal som udgangspunkt kunne lide og have tillid til virksomheden. Men det er ikke altid tilstrækkeligt til at udløse et valg.

Derfor arbejder BuyLogic også med kundens responssystem. Det flytter fokus fra spørgsmålet: “Hvad vil vi gerne fortælle om os selv?” til et mere interessant spørgsmål: “Hvad skal kunden opleve for at føle sig tilstrækkeligt sikker og motiveret til at handle?”

De fire decisiondrivers kan skærpe jeres Branding

I BuyLogic arbejder man blandt andet med fire decisiondrivers. De kan bruges som et værktøj til at undersøge, hvilke signaler kommunikationen skal sende for at aktivere den respons, der hjælper kunden videre mod en beslutning.

For mig handler det ikke om manipulation, men om præcision. Hvis virksomheden reelt er et trygt, kompetent og relevant valg, skal kunden også kunne afkode det i kommunikationen. Det nytter ikke, at trygheden kun eksisterer inde i virksomheden. Den skal være synlig udefra.

Hvad gør konkret jeres kunde tryg?

Det er her, mange Branding-processer stopper for tidligt. Man får måske defineret, at virksomheden er kompetent, tæt på kunden og leverer kvalitet. Men det er stadig ret generelt.

Prøv i stedet at gå et spadestik dybere: Hvad er det konkret ved jer, der gør kunden tryg? Det kan være, at kunden altid har den samme kontaktperson, at I har arbejdet med samme type virksomheder i 20 år, at jeres arbejdsproces består af fem faste trin, eller at I reagerer inden for én arbejdsdag. Det kan også være en fast pris, dokumenterede cases, branchespecialisering, tydelige garantier eller en fast opfølgning efter levering.

Forskellen er vigtig. “God service” er en påstand. “Du har den samme kontaktperson gennem hele projektet” er konkret. Det sidste er langt lettere for kunden at bruge i sin vurdering.

Den stærke Branding ligger ofte i detaljen

En virksomheds reelle differentiering behøver ikke være revolutionerende. Når virksomheder taler om Branding, opstår der nogle gange en forestilling om, at man skal finde frem til én spektakulær idé, ingen tidligere har haft. Det er sjældent nødvendigt.

For kunden kan en lille forskel være afgørende. Måske vælger kunden jer, fordi I har mere erfaring med netop deres branche, er nemmere at komme i kontakt med, har en mere gennemskuelig proces, dokumenterer bedre eller forstår deres produktion. Måske kan I tale med både ledelsen og medarbejderne, eller måske opleves samarbejdet ganske enkelt som mere sikkert.

Det bliver først til værdifuld Branding, når forskellen bliver identificeret, prioriteret og kommunikeret konsekvent.

Start ikke med hjemmesiden

Når jeg arbejder med en virksomheds brand og brandingaktiviteter starter jeg altid med: Hvorfor skal kunden føle sig tryg ved at vælge jer frem for alternativerne?

Derefter kan I undersøge, hvilket problem I hjælper kunden med at løse, hvad kunden frygter ved beslutningen, hvilke alternativer kunden overvejer, og hvor jeres reelle styrker ligger i forhold til dem. I bør også være skarpe på, hvilke indvendinger kommunikationen skal kunne besvare, og hvad kunden skal opleve for at få lyst til at gå videre.

Først når de spørgsmål er nogenlunde afklaret, giver det mening at omsætte svarene til hjemmeside, salgsmateriale, cases, billeder, LinkedIn, præsentationer og andre kontaktpunkter. Så får designet noget reelt at understøtte.

Branding skal hænge sammen hele vejen

Kunden vurderer sjældent jer ud fra én enkelt ting. Kunden samler signaler fra hjemmesiden, sælgeren, tilbuddet, LinkedIn, referencerne og den måde, I følger op på. Hver enkelt detalje kan virke lille, men tilsammen skaber de oplevelsen af jeres brand.

Derfor er konsistens vigtig. Hvis I vil forbindes med grundighed, men sender sjuskede tilbud, opstår der et brud. Hvis I lover tæt sparring, men er svære at komme i kontakt med, opstår der et brud. Og hvis I vil forbindes med erfaring, men aldrig viser cases eller referencer, gør I det unødigt svært for kunden at opdage den.

Branding er med andre ord ikke kun det, virksomheden siger. Det er også det, virksomheden konsekvent beviser.

Tre spørgsmål til jeres Branding

Hvis I vil undersøge, om jeres Branding går dybt nok, kan I begynde med tre spørgsmål:

1. Hvad gør os reelt forskellige?
Ikke hvad I gerne vil være kendt for, men hvad kunden faktisk får hos jer, som er anderledes eller bedre end alternativerne.

2. Hvad gør kunden tryg ved at vælge os?
Find de konkrete forhold, der reducerer usikkerhed og risiko. Det kan være erfaring, dokumentation, proces, specialisering, tilgængelighed, referencer eller garantier.

3. Kan kunden se det i vores kommunikation?
Gå hjemmesiden, tilbuddene, salgsmaterialet og jeres øvrige kommunikation igennem. Er styrkerne tydelige, eller ved I dem kun selv?

God Branding gør valget lettere

Branding er altså vigtigt, fordi farver og design ikke er nok. Tværtimod. Branding er vigtigere end som så, fordi den skal hjælpe kunden med at forstå tre ting: I passer til mit behov. Jeg kan have tillid til jer. Og jeg kan se, hvorfor jeg skal vælge jer frem for alternativerne.

Når kommunikationen samtidig bliver bygget op, så den understøtter de mekanismer, der får kunden til at reagere og bevæge sig videre i sin beslutning, bliver Branding langt mere præcis. Det er netop den del, jeg arbejder med gennem BuyLogic og de fire decisiondrivers.

For når først vi ved, hvad der reelt gør kunden tryg ved at vælge jer, kan vi også arbejde langt skarpere med, hvordan det skal komme til udtryk i jeres Branding og kommunikation. Så bliver Branding ikke et pænt lag oven på virksomheden, men en del af grunden til, at kunden vælger den.