Distribueret storytelling er brandoverlevelse i moderne kommunikation

Virksomhedskommunikation er blevet en disciplin i distribueret storytelling

Der var engang, hvor en virksomhed kunne nøjes med at være nogenlunde aktiv på LinkedIn og kalde det synlighed.

Det er ikke nok længere.

De sociale platforme spiller stadig en vigtig rolle. Men fordi konkurrencen om opmærksomheden er blevet så massiv, at enkeltstående opslag hurtigt drukner, kan intet brand leve kun via sociale medier. Algoritmerne belønner ikke nødvendigvis det vigtigste. De belønner det, der skaber hurtig reaktion. Og det er ikke altid det samme som det, der bygger tillid, præference og salg over tid.

Derfor skal vi tænke virksomhedskommunikation anderledes.

Ikke som “vi skal poste noget mere”. Men som: Hvordan får vi vores strategiske kernefortælling til at leve på tværs af de steder, hvor kunder, medarbejdere, samarbejdspartnere og beslutningstagere møder os?

Det er her, begrebet Distribueret Storytelling bliver interessant.

Fra opslag til branded økosystem

Distribueret Storytelling betyder, at virksomhedens fortælling ikke kun bliver fortalt ét sted, af én afdeling eller i én kampagne. Den bliver fordelt ud på flere kanaler, flere personer og flere kontaktpunkter.

For en SMV kan det eksempelvis være:

Virksomhedens hjemmeside. LinkedIn. Nyhedsbrev. Kundecases. Salgsmateriale. Messer. E-mailflows. Presseomtale. Direktørens oplæg. Projektlederens kundedialog. Medarbejdernes fortællinger fra hverdagen. Tilbuddet. Onboardingen. Og måden man følger op på efter levering.

Det afgørende er ikke, at man siger det samme ordret alle steder. Det afgørende er, at man siger noget, der hænger sammen.

At poste ofte er efterhånden tæt på tidsspilde

Mange virksomheder har de seneste år fået opbygget en vane omkring sociale medier. Det har fungeret fint for mange i en del år, men nu hører jeg ofte beklagelser over, at opslag ikke får samme antal visninger og reaktioner som tidligere.

Mit bud er, at det sker fordi der strammes op på algoritmerne. Platformene er jo virksomheder, der lever af at sælge annoncer.

Det er selvfølgelig træls for den, der har bygget sin gennemslagskraft på mange opslag. Men det har nok også skabt en falsk følelse af succes i mange PR- og marketingafdelinger. For aktivitet er ikke det samme som retning.

Man kan sagtens poste tre gange om ugen uden at bygge et stærkere brand. Man kan også være meget synlig uden at blive tydeligere.

Problemet opstår, når kommunikationen bliver kanalstyret i stedet for strategistyret:

“Vi skal have noget på LinkedIn.”
“Vi mangler et opslag til fredag.”
“Kan vi ikke lave en video om det?”
“Vi burde også være på Instagram.”

Det er ikke nødvendigvis forkert. Men det starter det forkerte sted.

God virksomhedskommunikation starter ikke med kanalen. Den starter med kernefortællingen: Hvad skal markedet forstå om os? Hvad skal kunderne huske os for? Hvilken forskel gør vi? Hvorfor er vi relevante netop nu?

Først derefter giver det mening at beslutte, hvor fortællingen skal leve.

Mit hottake på virksomhedskommunikation: 4-5 kanaler er det nye minimum

Hvis en virksomhed vil opbygge synlighed og tillid i dag, er det sjældent nok at være til stede ét eller to steder.

Det skyldes, at kunder ikke bevæger sig lineært. De ser måske et opslag på LinkedIn, besøger hjemmesiden tre uger senere, hører om virksomheden fra en kollega, læser en case, møder en sælger, modtager et nyhedsbrev og ser direktøren holde et oplæg i en brancheforening.

Det er summen af møderne, der skaber brandet.

Derfor bør virksomheder tænke i mindst 3-4 bærende kanaler eller formater. Ikke nødvendigvis for at producere mere, men for at distribuere klogere.

For en ordreproducerende B2B-virksomhed kunne det være:

• LinkedIn til faglig synlighed og relationer.
• Hjemmesiden til dokumentation, cases og positionering.
• Nyhedsbrev til vedligeholdelse af relationer og gentagen påvirkning.
• Salgsmateriale, messer eller kundemøder til den direkte købsdialog.
• Onboardingkit til nye medarbejdere

Pointen er ikke at være alle steder. Pointen er at være de rigtige steder med samme strategiske retning.

Den interne disciplin bliver afgørende

Distribueret Storytelling lyder måske som noget kreativt og frit. Det er det også. Men kun på overfladen. I virkeligheden kræver det langt mere intern disciplin end klassisk kampagnetænkning.

Når flere mennesker i virksomheden er med til at fortælle historien, skal de vide, hvad de fortæller ind i. De skal kende rammerne. Ellers bliver kommunikationen fragmenteret.

Marketing siger én ting. Salg siger noget andet. Direktøren taler om innovation. Projektlederen taler om driftssikkerhed. Hjemmesiden taler om kvalitet. LinkedIn taler om kultur. Tilbuddet taler kun om pris.

Så bliver virksomheden ikke tydelig. Den bliver diffus.

Derfor skal kernefortællingen være så skarp, at alle kan bruge den. Ikke som et manuskript, men som et kompas.

En god kommunikationsplan skal netop skabe klarhed over “hvem der siger hvad til hvem hvornår og med hvilket formål” . Og den skal hjælpe med at tydeliggøre kernebudskaber, målgrupper, barrierer, motivationsfaktorer, timing og ansvar .

Det er præcis den disciplin, mange virksomheder mangler, når de forsøger at lykkes med mere distribueret kommunikation.

Kernefortællingen skal kunne bære gentagelsen

En stærk strategisk kernefortælling er ikke en payoff-linje. Den er heller ikke en “Om os”-tekst.

Den er den grundlæggende fortælling om, hvorfor virksomheden findes, hvilken forskel den gør, hvem den er relevant for, og hvorfor den er et bedre valg end alternativerne.

I mit arbejde med Emotionelle Kundetyper® bliver det særligt vigtigt, fordi fortællingen ikke kun skal være rationelt rigtig. Den skal også ramme den rigtige købslogik.

• Den Blå beslutningstager skal kunne se værdien, effekten, dokumentationen og forretningspotentialet.
• Den Grønne skal mærke tryghed, erfaring, grundighed og lav risiko.
• Den Gule skal kunne mærke menneskene, relationen, meningen og den gode følelse.
• Den Røde skal opleve nyhed, særpræg, energi og mulighed for at være foran.

Hvis virksomheden ikke har valgt sin emotionelle retning, bliver distribueret storytelling hurtigt farveforvirret. Det ene opslag appellerer til de Røde, tilbuddet til de Grønne, hjemmesiden til de Blå og kundecasen til de Gule.

Det kan virke harmløst. Men det svækker brandets genkendelighed, og de modsatrettede signaler gør det svært for modtageren af kommunikationen at få tillid til afsender.

Mere kommunikation kræver mere styring

Det paradoksale er, at jo flere kanaler virksomheden bruger, desto vigtigere bliver den strategiske kerne. Har I en kommunikationsafdeling, så er det i den afdeling jeres strategiske tyngde afgøres. Er du alene som ejerleder, er det alene hos dig selv, du skal finde disciplinen og drivet.

Mange tror, at flere kanaler bare kræver mere indhold. Det er til dels rigtigt. Først og fremmest kræver distribution til flere kanaler bedre styring.

Der skal være styr på:

Hvilken fortælling virksomheden vil eje.
Hvilke målgrupper og kundetyper den kommunikerer til.
Hvilke budskaber der skal gentages.
Hvilke beviser, cases og eksempler der understøtter fortællingen.
Hvem der må og skal kommunikere.
Hvordan tonen skal være.
Hvordan indholdet skal tilpasses de enkelte kanaler.
Hvordan man måler, om kommunikationen virker.

Uden den disciplin bliver flere kanaler bare mere, uoverskuelig støj, som det er umuligt at vurdere værdien af.

Med disciplin bliver flere kanaler til et sammenhængende brandøkosystem.

Fra tilfældig synlighed til strategisk genkendelighed

Det store skifte i virksomhedskommunikation lige nu handler derfor ikke om at være mere aktiv. Det handler om at blive mere genkendelig.

Kunder skal møde den samme virksomhed, uanset om de ser et LinkedIn-opslag, hører direktørens oplæg, modtager et tilbud, taler med en sælger eller besøger en messestand.

Ikke den samme tekst.
Ikke det samme format.
Men den samme strategiske identitet.

Det er forskellen på at kommunikere meget og kommunikere stærkt.

Konklusion: Distribueret Storytelling kræver en stærk kerne

Min hot take er derfor denne:

Virksomheder, der vil lykkes med branding i de kommende år, skal ikke bare producere mere indhold. De skal bygge en stærkere kommunikationsmotor.

Det kræver mindst 4-5 relevante kanaler, fordi opmærksomhed og tillid skabes gennem gentagne møder på tværs af platforme.

Men det kræver også intern disciplin, fordi flere kanaler og flere afsendere kun virker, hvis alle trækker i samme retning.

Distribueret Storytelling er ikke en undskyldning for at sprede sig over det hele.

Det er en metode til at få én stærk fortælling til at leve flere steder.

Og det er netop dér, moderne virksomhedskommunikation bevæger sig hen: Fra løse opslag til strategisk orkestrering. Fra tilfældig synlighed til konsekvent genkendelighed. Fra kanalaktivitet til kernefortælling.

Med fremkomsten af kunstig intelligens har kommunikationschefer og -afdelinger fået en teknologisk hjælper til at bygge stærke, strategiske kommunikationsmotorer. Tjek fx mit nye forløb Få din egen K-agent eller ræk ud til en uforpligtende men altid afklarende samtale om dine muligheder hos mig.