Medieovervågning for små virksomheder

Når du skal brande en virksomhed, spiller medieovervågning en vigtig rolle. Der er flere årsager til, at et brand har brug for at overvåge medierne, også kaldet medielandskabet.

I dette blogindlæg gennemgår jeg disciplinen og værktøjerne samt den vigtige medieanalyse, som naturligt følger efter dataindsamlingen.

Medieovervågning er desværre ekstremt dyrt, hvis du skal have det komplette overblik i realtid fra både nyhedskanaler og sociale platforme. Så det er fristende at lade sig nøjes med de gratis tools, som kan bringe dig et godt stykke vej. Der er fordele og ulemper ved at gå gratisvejen. Det kommer jeg også ind på senere.

Hvad er medieovervågning?

I vor digitale verden, hvor alle nemt og hurtigt kan publicere indhold til sociale profiler, websites og i apps, er det umuligt at holde sig bare nogen lunde ajour med hvad andre går og siger om en.

Er stemningen overvejende positiv eller negativ? Er der særlige sager, som man spiller en rolle i? Er der erfaringer og viden derude i markedet af strategisk værdi for virksomheden?

Det er spørgsmål, som medieovervågning kan være med til at besvare.

Kombinerer man samtidig med en stærk analytisk kompetence, der kan lave en grundig medieanalyse på basis af virksomhedens forretningsmål, – ja så har man alle forudsætninger for at identificere og håndtere forretningskritisk information på et tidligt niveau.

Mange virksomheder, offentlige organisationer, NGO’er samt enkeltpersoner (eksempelvis kendte mennesker) bruger medieovervågning som et værktøj til at spore deres medieomtaler. Som oftest primært omtaler af dem selv, men også deres talspersoner, produkter,
konkurrenter osv.

Det kan også være særlige agendaer, man som virksomhed eller organisation ønsker at påvirke eller tage ejerskab på.

Hvordan kan medieovervågning give værdi?

Men hvorfor jage omtaler af sig selv eller sine nøglemedarbejdere? Hvilken værdi bringer det til forretningen?

Virksomheder står hele tiden overfor udfordringer med at reducere deres risiko og beskytte deres omdømme. Det er primært disse udfordringer, der driver behovet for at overvåge dem selv og deres omverden i medierne.

Dernæst kommer ønsket om at udvikle deres forretning og resultater ved at overvåge emner, produkter, konkurrenter osv. og på den måde spotte nye trends. Det er derfor ikke bare PR- og kommunikationsafdelingens behov som her tilgodeses. Medieovervågning har strategisk værdi for mange flere funktioner.

Det vigtigste og mest almindelige er pleje af ens omdømme. Ved at reagere præcist og tidligt på fx kritiske kundekommentarer kan man tage en potentiel shitstorm i opløbet. Det ses også ofte, at kritiske kunder ender som de mest trofaste ambassadører, fordi deres engagement gør dem til vidende og virkelystne bidragere til dialogen om virksomheden.

Dernæst følger egentlig krisehåndtering. Når den lokale shitstorm ikke bliver håndteret korrekt og udvikler sig til en regional eller national mediestorm.

I mere rolige dage kan medieovervågning hjælpe analyseteamet med at spotte tendenser og finde influencers, der beskæftiger sig med et emne, som virksomheder har eller kan få strategisk interesse i at påvirke eller eje.

Mange kommunikations- pr- og marketingafdelinger skal rapportere på effekten af deres indsats igennem året. Kommunikationsmåling er dermed en vigtig fordel.

Og endelig er der forretningsudvikling bredt set. Ved at følge trends og lytte opmærksomt efter hvordan kunderne bruger ens produkter, eller hvordan konkurrenterne sender nye produkter på gaden, opretter nye afdelinger eller indtager nye markeder.

Hvordan foregår medieovervågning?

Medieovervågning går ud på at overvåge medierne for at følge med i, hvornår bestemte ting og emner omtales, og hvad der reelt siges og skrives i den sammenhæng. Medierne kan omfavne alt fra printmedier, medier på nettet, radio, TV, større virksomheders websites, podcasts til sociale profiler.

Det mest almindelige er at købe sig adgang til digitale værktøjer som Retriever, Infomedia, Ritzau, overskrift.dk, mention eller Brandwatch. For nu bare at nævne nogle stykker. Der er MANGE andre derude. (Jeg er ikke associeret med nogen af dem, og får ikke penge for at nævne dem).

Værktøjerne scanner trykte medier, broadcastmedier, websites, apps og sociale platforme for bestemte ord eller vendinger, der er strategisk interessante for kunden. Typisk virksomhedens navn, produkter, nøglemedarbejdere, konkurrenter eller mennesker og ydelser af særlig betydning – eller dagsordner på den politiske scene, som virksomheden har en særlig interesse i.

De bedste tools giver et samlet overblik, og lader dig bestemme om du vil følge omtaler i bestemte lande eller på forskellige sprog. De  bruger også IA til at vurdere stemning og kontekst, så analyseteamet hurtigt kan fokusere sin tid, der hvor det giver mest værdi.

De nye AI-drevne teknologier har i det hele taget åbnet op for nye overvågningsmuligheder. AI kan således genkende logoer, objekter, ansigter, stemninger, køn, alder mv. på tværs af broadcast, podcast, YouTube, streamingtjenester og sociale medier.

Kommunikationsmåling med medieovervågning

Der er mange måder at måle effekten af medieomtaler på. Ud over kvantitative KPI’er som fx antallet af omtaler, rækkevidde og share of voice, er kvaliteten af omtalerne oftest det vigtigste. At blive citeret 1.000 gange over for et samlet publikum på 100 mio. er naturligvis kun attraktivt, hvis omtalen er positiv.

Begrebet sentiment dækker over, hvorvidt tonen i omtalen er positiv, negativ eller neutral. Sentiment er derfor ofte helt afgørende for at
måle værdien, risikoen og kvaliteten af medieomtaler.

Der er også stor forskel på behovet for medieovervågning og måling af omtalernes effekt, afhængig af om virksomheden kun omtales, når den selv sender pressemeddelelser ud (proaktiv medieomtale), eller hvis den hele tiden omtales som en del af den daglige debat i medierne og befolkningens samtaler på blogs, fora og sociale medier (reaktiv medieomtale).

Når du skal planlægge jeres kommunikationsmåling, så overvej disse KPI’er, som de fleste medieovervågningsudbydere tilbyder at måle på. Rækkevidde, tone, synlighed, topnyheder og omtalescore, som er en kalkuleret værdi af omtalen baseret på hvor i teksten omtalen optræder, tone, kontekst og mediets styrke.

Er medieovervågning på kant med privatlivets fred?

Nej, ikke som udgangspunkt, da man kun registrerer offentligt tilgængelige ord og vendinger.

Det er dig, som dataansvarlig, der står inde for, at data er indhentet lovligt, men regn med at medieovervågnings-virksomheder er endnu mere obs på dette end du er. Det er jo deres forretning, der er på spil. Følg deres anvisninger og spørg ind, hvis du er i tvivl. Så sikrer du dig bedst. Det er vigtigt, at de har styr på royalty-betalinger til de medier, som de indsamler data fra.

Køber du store dataset med henblik på profilering af kundegrupper til brug for kampagner eller markedsføring, så tjek op med datatilsynets regler. De ligger her.

Findes der gratis tools til medieovervågning?

Ja, du kan godt komme et stykke vej med gratis tools. De fanger omtaler på websites og blogs, hvor indholdet ikke er bag en betalingsmur.

Men de giver dig ikke omtaler fra sociale platforme og heller ikke fra nyhedsartikler bag betalingsmur, som oftest er dem, der giver mest værdi for et publicrelation team. Vær derfor ekstremt opmærksom på, om du reelt ved at spare nogle få tusinde kroner årligt, gør dig blind på det ene øje og luller virksomheden ind i en falsk tryghed.

Tag et kik på værktøjer som Google Alerts eller Paqle, hvis du vil se gratis værktøjerne an.

Stadig i tvivl om dit udbytte af medieovervågning?

Jeg har arbejdet i mediebranchen i mere end 25 år, og opsat overvågningsprofiler for både organisationer og virksomheder. Jeg kan rådgive dig om valg af søgeord, søgestrenge og leverandør samt hjælpe med den vigtige medieanalyse, så du får værdi af tallene.

Lad os tage en snak om jeres potentialer. Helt fortrolig og ganske uforpligtende.