Brand equity forklaret med simple ord

Udtrykket ‘brand equity’ er et af de mest ukonkrete udtryk inden for marketing og branding. Men også et af de mest værdifulde. Værdien er dog umulig at sætte på en formel og putte et tal på. I dette blogindlæg vil jeg forsøge at forklare begrebet og gøre det lidt tydeligere, hvorfor det er så svært at måle.

Brand equity er et marketingudtryk, der refererer til værdien af et brand.

Værdien bestemmes af forbrugernes opfattelser, oplevelser og associationer med brandet, og det kan have en betydelig indvirkning på en virksomheds succes.

Her kommer en liste over de nøglekomponenter, der tilsammen udgør et brands equity (dets værdi) og bruge relaterbare eksempler for at illustrere begrebet.

Tænk på brand equity som den ekstra værdi, et brand giver til et produkt eller en service. Denne ekstra værdi er grunden til, at du måske vil betale mere for et par Nike-sneakers i forhold til et ikke-brandet par, der ser lige sådan ud. Her er de vigtigste elementer, der bidrager til brand equity:

Brandgenkendelse

Det er graden af, hvor bekendt forbrugerne er med et brand, og om de kan genkende det. Et brand som Coca-Cola har utrolig høj brandgenkendelse; folk kan kende det fra dets logo, farveskema og endda formen på dets flasker.

Brandassociationer

Det er de tanker, følelser, opfattelser og billeder, forbrugerne har, når de tænker på et brand. For eksempel kan forbrugerne associere Apple med innovation, kvalitet og stilrent design.

Brandloyalitet

Det henviser til graden af tilknytning en forbruger har til et brand, ofte demonstreret ved gentagne køb. Tænk på en kaffeenthusiast, som altid går til Starbucks frem for andre kaffebarer, ikke bare for kaffen men for den konsekvente oplevelse Starbucks tilbyder.

Oplevet kvalitet

Det er forbrugerens opfattelse af den overordnede kvalitet eller overlegenhed af et produkt eller en service. For eksempel opfatter mange forbrugere Toyota som et brand med høj kvalitet på køretøjer, der er pålidelige og holdbare.

Brandaktiver

Disse inkluderer varemærker, proprietær teknologi, patenter eller andre ressourcer, der giver et brand en konkurrencefordel, såsom Amazons one-click-bestillingssystem.

Positiv eller negativ brand equity

Når et brand har positiv equity, betyder det, at folk tænker højt om brandet, er mere tilbøjelige til at købe fra det og endda betale en præmie for dets produkter eller tjenester, fordi de stoler på navnet. Positiv brand equity kan også øge en virksomheds værdiansættelse, give den mere indflydelse på markedet og gøre det muligt for den at udvide sig mere let gennem linje- eller kategoriudvidelser.

Ved shitstorms eller mediestorm vil et brand med positiv equity også komme hurtigere og med færre skrammer gennem krisen.

På den anden side, hvis folk har negative associationer med et brand, er det negativ brand equity. En forbruger kan undgå et brand på grund af en tidligere skandale eller dårlig produktoplevelse, hvilket kan mindske virksomhedens indtægter og markedsandel.

For at gøre det endnu enklere, kunne jeg sammenligne brand equity med en students ry på skolen. Hvis du er kendt for at være pålidelig, venlig og klog, vil du have stærk ‘personlig brand equity’, hvilket gør det lettere for dig at få venner og blive betroet. På samme måde vil en virksomhed med stærk brand equity være bedre til at tiltrække forbrugere.

Model over brand equity model

Modellen – også kaldet costumer-based brand equity-model – er fra en meget populær og udbredt lærebog; Strategisk Brand Management II.

I dette blogindlæg går jeg dybere ind i den teoretiske model bag Brand Equity og viser de forskellige faser, når en virksomhed eller en organisation arbejder på at styrke sit brand med modellen.