Opbyg og vedligehold brandposition med brand equity modellen

Når du skal bygge og vedligeholde en stærk brandposition, kan du bruge Kevin Lane Keller’s Brand equity model fra bogen Strategic Brand Management, der er en grundbog på læreanstalter over hele kloden, og som senest er kommet i sin 5. version.

Modellen er inddelt i fire forskellige modenhedstrin med 6 byggesten, som et brand skal levere på med succes for, at man kan tale om et stærkt brand. De fire modenhedsfaser eller trin er:

• Salience/Awareness
• Performance & Imagery
• Judgements & Feellings
• Resonance

På alle 4 modenhedstrin handler det om, at opbygge den rigtige, ønskede, opfattelse af dit brand. Tænk på det som et brandløfte, du skal leve op til igen og igen – hver dag.

Det giver kunderne specifikke, positive tanker, følelser, tro, meninger og opfattelser af dit brand, der gør, at brandet skiller sig ud fra andre. Dette kaldes også brandposition.

Med et stærkt brand equity, vil kunderne købe mere, anbefale dig til andre, være mere loyale, og du er mindre tilbøjelig til at miste dem til konkurrenter. Din forretning vil simpelthen stå stærkere i modvind.

I dette blogindlæg får du et skriftligt resume af modellen, men hvis du vil, kan du også se denne video, hvor modellen bliver forklaret.

Branding modenhed trin 1

Salience & Awareness
Et velkendt brand er mere værd og inspirerer mere tillid i produktet.
Hvis ikke dine kunder kender til din eksistens, så opnår du ikke brand awareness, som er det udviklingstrin, hvor dine kunder nemt kommer i tanke om dit brand. Du nyder med andre ord høj grad af top-of-mind eller brandposition.
Bred brand awareness er den allermest lukrative brandposition. I dette modenhedstrin tænker dine kunder på dit brand i mange forskellige brugssituationer.

Branding modenhedstrin 2

Performance
Succes på dette trin handler om, dit brands evne til at indrette sig så det imødekommer dine kunders behov. Dvs. hvordan dit brand møder kunderne.
Du skal ramme rigtigt på følgende fire parametre:
1. Dine produkters egenskaber og kvalitet. (Får kunden løst sit problem? Styrker det kundens opfattelse af sig selv?)

2. Effektiviteten og effekten af din service (Kan man stole på dig? Leverer du hvad du lover og til den aftalte tid?)
3. Dit bands æstetik (Optræder dit brand genkendeligt, konsistent?)
4. Priserne. (Kan kunden betale?)

Brands, der opfylder kundens æstetiske og økonomiske behov og ønsker, – og som stadig anses for nyttige – er mere værdsat.

En niche stil og design kan være vigtigt for at opfylde forbrugerens æstetiske behov.
Oplevet kvalitet er forbrugerens subjektive dom om et produkts generelle kvalitet, dvs. den ekspertise og overlegenhed dine produkter udgør for den enkelte i forhold til alternativer.

Imagery
Brands, der opfylder forbrugernes psykologiske og sociale behov har en klar fordel fremfor andre brands, der ikke i samme grad opfylder denne del. Jo bedre du rammer dine kunders forventninger og helt overgår dem, jo bedre vil de huske dit brand, tale om dig og anbefale dig til deres venner.
Når du skal måle, hvordan dit brand performer i dette modenhedstrin, skal du kikke efter associationer hos den typiske bruger (brugerimage) og den typiske brugssituation (anvendelsesimage).

Indrømmet; det er ret nørdet stof. Samlet kan du forstå Performance og Imagery, som det du har kontrol over. Det du sender ud. Når du skal massere markedets opfattelse af din Performance og Imagery, kan det måske hjælpe at tænke på det som dit brands personlighed og det samlede udtryk/indtryk, du gerne vil være kendt for.

Branding modenhedstrin 3 

Judgements
Dit brands succes er imidlertid også afhængig af omverdenens respons på det. Kundernes opfattelse og bedømmelse af dit brand:

• Kvalitet – Et brand’s faktiske og opfattede kvalitet
• Troværdighed -Tre dimensioner – ekspertise (og innovation), troværdighed, og likability
• Relevans – Hvor relevant er produkt i forhold til deres unikke behov
• Overlegenhed – Hvor overlegen er dit brand sammenlignet med konkurrenterne

Feelings
Kunder reagerer også på et brand, ud fra hvordan det får dem til at føle.
Et brand kan fremkalde følelser, som kommer til udtryk med det samme, men kunderne reagerer også følelsesmæssigt på, hvordan et brand får dem til at føle om sig selv.

Der er seks positive brandfølelser: Varme, sjov, spænding, sikkerhed, social godkendelse og selvrespekt.

Som kundetypeuddannet kalder jeg det, at dit brand skal modsvare din kundes egen indre fortælling om sig selv. Samlet set udgør Judgements og Feelings det, der giver den gode mavefornemmelse som sammen med produktets egenskaber stimulerer til køb.

Branding modenhedstrin 4 

Resonance
Når kunderne føler en dyb, psykologisk tilknytning med dit brand, skaber det en enorm loyalitet.

Der er fire kategorier af resonance:

• Loyalitet gennem adfærd – Omfatter regelmæssige, gentagne køb
• Loyalitet gennem holdning – Kunderne elsker dit brand eller dit produkt – de ser det som en særligt køb
• Loyalitet gennem fællesskab – En følelse af fællesskab med mennesker med tilknytning til brandet, herunder andre forbrugere og virksomhedsrepræsentanter
• Loyalitet gennem handling – den stærkeste mest ekstreme udtryk for loyalitet. Kunderne engagerer sig i klubber, debatter på sociale medier, events og kampagnemøder, hvor de aktivt viser deres loyalitet.

Nu kender du de 4 modenhedstrin og de 6 byggesten i Kellers Brand Equity Model. Tænk på den som det styreredskab din kommunikationsindsats skal måles på og tilrettelægges efter sammen med dit eget, eller virksomhedens WHY. Det er i praksis umuligt eller meget dyrt og langsommeligt at komme i mål med succes efter denne model, hvis ikke din organisations indre liv og egne værdier eksisterer i logisk sammenhæng.

Du er velkommen til at kontakte mig for en uforpligtende dialog om, hvordan I arbejder med jeres brand, og hvilken brandposition I ønsker at opnå. Processen jeg følger for opbygning af brands er beskrevet i e-bogs form her.