Kommunikation af samfundsansvar kalder på tydelighed

Jeg har læst bogen Kommunikation af samfundsansvar, en grundbog fra 2 forskere på Danmarks Journalisthøjskole DJMX. Det er en teoribog, som bruges i undervisningen, når studerende skal lære om greb og metoder, som de kan tage med sig videre i arbejdslivet som medarbejdere i kommunikationsafdelinger.

(Der er ingen samarbejdsaftale mellem mig og Forlaget Samfundslitteratur. Jeg læser bare med for at holde mig ajour. Hvis du vil forstå mere om bogens indhold og forfattere, så tjek den ud her.)

Men bogen ledte mine tanker hen på noget, som jeg synes mangler i mange kommuners kommunikation i almindelighed som jeg støder på den. Læs med og lad mig vide om du genkender noget.

Kommuner har ikke nødvendigvis et dialogproblem. Men de har ofte et fit-problem.

Der findes næppe et kommunalt projekt i Danmark, som ikke ledsages af dialog. Der afholdes borgermøder, sendes høringer ud, inviteres til workshops og etableres digitale dialogplatforme. Borgerne bliver spurgt om deres holdninger, erfaringer og ønsker.

Alligevel oplever mange borgere, at de ikke bliver hørt.

Det paradoks burde få flere kommuner til at stoppe op. For problemet er måske ikke mangel på dialog, men at kommuner ikke altid er tydelige om, hvilken type kommunikation de inviterer borgerne ind i.

Når dialog bliver et ritual

De fleste samfundsinteresserede borgere kender situationen.

De modtager en invitation til et borgermøde om et nyt boligområde, en trafikløsning, en klimaplan eller en ændring af byrummet. Invitationen lover dialog. Men når mødet afholdes, bruges hovedparten af tiden på præsentationer, gennemgang af planer og forklaringer af beslutninger, som allerede er truffet eller ligger tæt på at være det.

Borgerne forventer indflydelse. Kommunen har behov for information. Resultatet bliver frustration.

Ikke nødvendigvis fordi projektet er dårligt, men fordi forventningerne til processen ikke matcher dens reelle formål.

En overset indsigt fra forskningen

I bogen Kommunikation af samfundsansvar genbesøger forskerne den klassiske typologi for kommunikation af samfundsansvar udviklet af Morsing og Schultz (2006).

Typologien beskriver tre grundlæggende kommunikationsstrategier:

• Informationsstrategien
• Responsstrategien
• Involveringsstrategien

Mange har gennem årene læst modellen som en udviklingsstige, hvor organisationer gradvist bør bevæge sig mod mere dialog og involvering. Gennem årene er det blevet til en holding i kommunikationsbranchen om, at masser af dialog og involvering er udtryk for den højeste modenhed.

Men bogens forfattere argumenterer for noget mere interessant. De peger på, at forskellige strategier passer til forskellige situationer.

Det afgørende er ikke at vælge den mest moderne strategi, men derimod den strategi, der passer til opgaven.

Kort sagt: at skabe fit mellem situation og kommunikation.

Det er en indsigt, som kommuner kunne have stor glæde af, synes jeg. Min oplevelse er, at nogle kommuners k-strategier simpelthen er for smalle.

Ikke alle opgaver kræver den samme kommunikation

Der findes situationer, hvor informationsstrategien er den bedste løsning. Hvis kommunen skal orientere om ændrede åbningstider, nye affaldsordninger eller praktiske forhold omkring et vejarbejde, er der sjældent behov for omfattende involvering.

Borgerne har primært brug for klar information.

Der findes også situationer, hvor responsstrategien er relevant. Her er målet at forstå borgernes reaktioner, bekymringer og erfaringer, så kommunen kan kvalificere sine beslutninger.

Og så findes der situationer, hvor reel involvering giver mening.

Når lokale erfaringer, interesser og prioriteringer er afgørende for kvaliteten af løsningen, bør borgerne have mulighed for at påvirke processen.

Nogle kommuner er dygtige til at skifte strategi, men ofte er det utydeligt, hvilken strategi der faktisk er i spil.

At blive hørt er også et legitimt mål

Det betyder ikke, at alle borgermøder skal føre til medbestemmelse. I et demokrati kan der være gode grunde til at invitere borgere til et møde, selv når de ikke har direkte indflydelse på beslutningen. Borgere kan have krav på information, behov for at stille spørgsmål og ret til at udtrykke bekymringer, frustrationer eller lokale erfaringer.

De kan ganske enkelt have krav på at blive hørt. Det er et legitimt formål i sig selv.

Problemet opstår først, når kommunikationsformen skaber forventninger om indflydelse, som processen ikke kan indfri.

Den fjerde strategi: læring

I bogen introducerer forfatterne samtidig en fjerde strategi: stakeholder-læringsstrategien.

Baggrunden er, at mange samfundsudfordringer er blevet så komplekse, at interessenterne ikke nødvendigvis har de faglige forudsætninger for at deltage kvalificeret i dialogen. Kommunikationsopgaven bliver derfor at skabe forståelse og læring.

Det er en interessant observation, syns jeg, som fortjener langt større bevågenhed.

Kommuner står i dag med spørgsmål om klima, energisystemer, biodiversitet, klimatilpasning og teknisk regulering, som kan være vanskelige at gennemskue for almindelige borgere. I sådanne situationer kan kommunikation have et legitimt læringsformål.

Men strategien rejser også et vigtigt spørgsmål.

Hvornår mangler borgerne viden – og hvornår er de bare uenige?

Læringsstrategien bygger på en antagelse om, at borgere nogle gange mangler viden. Det er selvfølgelig ofte korrekt, men ikke altid. Hvis kommuner ikke skelner mellem vidensmangel og værdikonflikter, kan strategien hurtigt blive problematisk.

Forestil dig en diskussion om flere offentlige elladestandere.

Kommunen kan konkludere, at modstanden skyldes manglende forståelse for den grønne omstilling. Men borgerne kan sagtens forstå argumenterne. De kan blot prioritere anderledes.

Måske ønsker de flere parkeringspladser, vægter byrum til leg og ophold højere eller mener, at pengene bør bruges på andre formål. I sådanne situationer er problemet ikke mangel på viden, men uenighed. Og uenighed kan ikke løses med undervisning.

Tværtimod risikerer kommunen at skabe en oplevelse af, at borgernes synspunkter reduceres til et spørgsmål om manglende indsigt.

Problemet opstår ikke, når organisationer forklarer, men når de forveksler uenighed med uvidenhed.

Den egentlige læring: Drop de smalle strategier

Det mest interessante ved bogens bidrag er måske ikke den nye læringsstrategi. Det er erkendelsen af, at kommunikation ikke bør standardiseres. Forskellige situationer kræver forskellige kommunikationsformer.

• Nogle gange skal kommunen informere.
• Nogle gange skal den lytte.
• Nogle gange skal den skabe forståelse.
• Nogle gange skal den invitere til reel medindflydelse.

Ingen af disse strategier er i sig selv bedre end de andre, for de tjener forskellige formål. Den centrale opgave er derfor ikke nødvendigvis at skabe mere dialog, involvering eller læring. Den er at være bevidst om kommunikationens formål og tydelig om borgernes rolle i processen.

Mange af de frustrationer, der opstår omkring kommunale projekter, handler måske ikke om manglende dialog. De handler om uklare forventninger. Borgerne bliver inviteret til én type proces og møder en anden.

Derfor er den vigtigste kommunikationsopgave måske ikke at vælge den rigtige strategi, men at være ærlig om, hvilken strategi man har valgt.