Undersøg din brand equity med 5 spørgsmål

Noget af det sværeste er at undersøge sin egen brand equity. På dansk brandkapital eller brandstyrke. Brand equity har betydning for dit brands evne til at tiltrække de rigtige kunder, fastholde dem og skabe en dyb relation.

Brandstyrke kommer ikke kun gennem synlighed og væsentlighed. Den stærkeste brandstyrke kommer først, når omverdenen forbinder dit brand med noget, de stræber efter. Det kan være personlig succes og ansvarlighed over for klode og mennesker.

Samtidig er det en tommelfingerregel i marketing, at forbrugerne max bruger 7 sekunder på at vælge produkt, når først beslutningen om at ville købe er taget.

Derfor er det ekstremt interessant for en virksomhed at kende til, hvad der foregår i hovedet på en forbruger i de 7 sekunder. Det handler selvfølgelig om at følge og forstå tendenser i omverdenen, men lige så vigtigt, at kunne omsætte analysen til indsigter i udvalgte målgruppers ambitioner og holdninger. Ikke bare dem der ligger først på tungen til middagsselskaberne. Men dem de handler efter.

Men netop spørgsmål om oplevet værdi og private holdninger er noget af det sværeste at få valide data på. Der er en grund til, at ordsproget ‘hudløs ærlig’ er opstået. Vi føler os måske lidt for sårbare, når fremmede mennesker fra en virksomhed, der er ude på at fiske penge op af lommerne på os, kender til vores inderste motivationer, frygt, had, kærlighed.

Så hvilke spørgsmål kan hjælpe med at komme ‘ind under huden’ på forbrugerne? Her er nogle bud fra mig.

Tips til at undersøge brand equity

Man kan ikke være noget for alle. Udvælg nøje jeres mest værdifulde målgruppe og brug spørgsmål til at få en forståelse for deres indre tanker.

Undgå pre-formulerede svarmuligheder som siger mere om dine præferencer end om din målgruppe.

Stil åbne spørgsmål som giver indsigt i forbrugernes opmærksomhed på dit brand. Nævner de overhovedet jeres brand, hvis de bliver bedt om at navngive de tre produkter, der betyder mest for dem?

Spørg fx.: Tænk på bilfirmaer i dit lokalområde. Hvilke kan du huske? eller Hvilke af disse 3 lokale bilfirmaer kender du? og Hvor sandsynligt er det, at du vil besøge xx-bilfirma?

Brug også tid på at undersøge deres backup-plan, hvis deres favoritbrand ikke er til rådighed.

Spørg fx. Hvis xx-bilfirma ikke har åbent, hvor ville du så overveje at køre hen? Eller Vil du købe igen hos xx? I hvilke situationer vil du overveje at bruge xx-bilfirma?

Det er også interessant at høre om svarerens overvejelser om at komme tilbage en anden gang. Spørg fxx. Hvornår ville du købe igen? Jeg foretrækker åbne svarmuligheder, så folk kan svare med deres egne ord. Men hvis du ved, at det kan knibe med at formulere egne ord, så prøv med svarmuligheder, der siger noget om svarerens værdier, fx Når jeg løber tør, Når jeg har lyst til forandring, Når mit idol skifter, Når jeg vil forkæle nogen.

Og endelig kan du bruge gode gamle NetPromoterScore-metoden, hvor du simplethen spørger: Vil du anbefale xx bilfirma til en ven?

Hvordan kommer man igang med at undersøge sin brand equity?

Trin 1 er at ledelse og bestyrelse beslutter sig for at arbejde struktureret med vidensindsamling som en del af arbejdet med at styrke sin brand equity.

Det er desværre min oplevelse, at det kan være meget svært at skaffe ressourcer til analyse-arbejde. Især i små virksomheder og organisationer. Man forlader sig i al for høj grad på det, der virkede tidligere eller på direktørens tilfældige erhvervsnetværk.

Når det går godt, giver det status quo i vækst. Når det går værst, giver det mindre forretning. Så der er alt at vinde ved at gå ambitiøst og pro aktivt til værks. I bedste fald stiger omsætningen meget mere end tidligere år. I værste fald lærer I bare noget om jeres kunder – og det er vel aldrig skidt.

Start småt og kombiner med jeres udviklingsmål

Hvis du har svært ved at få ørenlyd, så prøv at beskrive hvad du vil kunne skabe af resultater med flere indsigter i jeres mest værdifulde kunders motiver for at handle med jer. Styrken i at arbejde med brad equity har jeg skrevet om tidligere her.

En anden vej at gå er at bruge enkeltstående kundecases til at sige “hey, skal vi ikke få styr på, om det er en gængs opfattelse, som denne kunde har. Det kan jo blive dyrt for os, hvis mange går rundt med den misopfattelse”?

I kan også sætte indsamling af kunde-reaktioner i system, hvis det ikke allerede er sket. Alt fra løftede øjenbryn, usædvanligt store smil, tøven, uformelle snakke og brok kan bruges. Når I har samlet sammen i et års tid, kan I finde mønstre i feedbacken, som så kan indgå i en beslutning om at sætte gang i et grundigt analysearbejde.

Inden man indhenter tilbud fra analyse-virksomheder, skal I være enige om brandstrategien, og hvordan den hænger sammen med jeres mål for forretningens udvikling. Er det på plads, er I klar til at gå undersøgt markedets opfattelse af jeres brand equity.

—

Hvis dette har givet dig appetit på at vækste dit brand gennem viden om dine kunders værdier og private tanker, så tøv ikke med at kontakte mig. Jeg har arbejdet med strategisk branding og udvikling af personlige brands gennem mere end 20 år på arbejdsmarkedet for organisationer som DGI, TV2, Middelfart Kommune og en række mindre personlige brands både i erhvervslivet og i det politiske landskab.