Undgå at puste endnu mere liv i shitstormen

Foto: Markus Cramer, Unsplash

Fra tid til anden hjælper jeg virksomheder og myndigheder, der er kommet for skade at slå sig på den offentlige moral. Det er nyt hver gang, da alle kriser er unikke – men der er også mønstre, som vi som kommunikationseksperter skal kende for at kunne hjælpe igen næste gang.

Jeg har samlet nogle af de mønstre, som jeg har spottet i 2020. Måske har du fået øje på noget andet?

Dialog og offentlig bodsgang er en fast del af mange virksomheder og myndigheders krisekommunikation, når barometret står på STORM. Man belejres af pressefolk, og de sure kommentarer hober sig op på sociale platforme, så man iværksætter en indsats for at tale sig tilbage i fællesskabets favn med åbenhed, dialog, redegørelser, undskyldning, kompensation … kort sagt; forklaringer og bodsgang.

Problemet er imidlertid, at det i en digital sammenhæng anno 2020 ser ud til at være en lang, smertefuld vej at gå, som ikke giver den ønskede tilgivelse og accept i form af et brand, som folk oplever sig følelsesmæssigt forbundet med. Spørg bare Danske Bank, Tivoli eller Jensens Bøfhus.

Det kan man vælge at være ligeglad med, – med alt hvad det indebærer af besvær med rekruttering af medarbejdere, træge samarbejdsrelationer og tovtrækning med interessenter i virksomhedens omverden. Som digital kommunikationsrådgiver undrer det dig nok ikke, at jeg anbefaler en mere proaktiv, men også nuanceret tilgang til kriser og shitstorms.

Men nu til de mønstre, jeg synes at spotte derude i stormene.

Stil dig i skammekrogen og bliv der!

Den dårlige nyhed er altså, at shitstorms koster på bundlinjen, og selv længe efter stormen af presse og sure kommentarer har lagt sig, kan man døje med forkerte antagelser i folks hoveder.

Er brandet først kommet på kant med almene moralbegreber, som fx. Du må ikke være arrogant eller Du må ikke være grådig, er man ramt af en shitstorm, som er ekstrem svær at håndtere, for den handler ikke om konkrete fejl eller inkompetence, som der forholdsvis nemt kan rettes op på – men om opfattelser af etik og ’god adfærd’, og shitstormen udspiller sig som en forhandling af sociale normer, og ikke i rationelle argumenter og konstruktiv dialog.

Så kan man som brand sådan set lige så godt “stille sig over i skammekrogen og vente på at frikvarteret er ovre.”, som lektor Lars Kynt Andersen, Ålborg Universitet, formulerer det i sin artikel fra 2017 i Market Magazine.

Mobningen vil fortsætte til flokken har fundet noget nyt at være moralsk oprevne over, og der er intet, du kan sige eller gøre, som vil genaktivere deres kontakt med deres empatiske evner. Det handler ikke om at blive klogere sammen, men om offentlig afstraffelse som led i en magtkamp, der har som mål, at din virksomhed retter ind efter angribernes moralske kompas.

Dynamikker i det sociale samspil forstærker mobningen

Det er velkendt, at det store flertal på sociale platforme er stille betragtere. De læser og tænker deres, men deltager ikke. Den adfærd forstærkes, når den moralske shitstorm hærger vores digitale newsfeeds. Og det er der ifølge mobbeforskere og social media eksperter flere forklaringer på.

Et relativt nyt begreb inden for mobbeforskning taler om social eksklusionsangst som driver for en foragtproduktion af ytringer begået af mennesker i ønsket om at føle at høre til i en gruppe. Denne video forklarer det for unge studerende. Tak for den Jonathan Kolding Karnøe.

Er der tilstrækkelig med den type angst i gruppen, så vil den vedblive med at producere ringeagts-ytringer i et forsøg på at lindre angsten og høre til – indtil der opstår social panik, og ingen længere lytter til hinanden. Fjendebilleder har taget over, og man har mistet evnen til at sætte sig i et andet menneskes sted. Det ved enhver, der har gået i skole – og enhver på sociale platforme. Det er en situation, ingen har lyst til at befinde sig i eller blive associeret med.

Koblet med teorien om de sociale platforme som moderne fotoalbums, hvor vi positionerer os som succesfulde, – ja, så er der vel egentlig ikke langt til en forklaring på, hvorfor man nødigt vil engagere sig i nuancerne i en shitstorm, hvor en virksomheds moral antastes. Og giver du det lige en tanke, hvordan vi altid er på med notifikationer på telefonen og beskeder, ja så har man sådan set i facebook en evig potentiel krudttønde af social panik, der er klar til at drage hærgende gennem dit liv – eller din virksomhed. Måske lidt hårdt retorisk trukket op. Men giv det en tanke.

Er det tiden at iværksætte det mest effektive bolværk mod shitstorms? Du er velkommen til at invitere mig på en kop kaffe, eller begynd med at læse mit blogindlæg om hvordan du forbereder dig på storm og vælger responsstrategi, når stormen kommer.