Hvorfor er virksomhedsbranding vigtigt?

Hvorfor er branding af virksomheder vigtigt?

Troværdige brands kommer nemmere gennem kriser og klarer sig bedre i markedet. Derfor skal du arbejde med at brande din virksomhed.

Og hvornår er et brand troværdigt?

Hvis der er uoverensstemmelse mellem den måde medarbejderne i en virksomhed opfatter sig selv på, den måde ledelsen ønsker, at virksomheder bliver opfattet på, og hvordan andre opfatter virksomheden, så har I en opgave i at få det til at stemme overens for at sikre virksomheden et stærkt og troværdigt brand.

Et sagt på en anden måde. Hvis ikke der er en rød tråd i jeres branding, fremtræder virksomheden utroværdig – og mister markedsandele.

Hvad er branding – også af virksomheder?

Branding betyder at brændemærke. Begrebet stammer fra den amerikanske prærie, hvor man kvalitetsmærkede køerne ved at brændemærke dem. Så kunne man nemt skelne dem fra naboens køer. Det er blevet et fast begreb i markedsføring med den betydning, at et brand er en samling af symboler, oplevelser og associationer, som positionerer og differentierer et produkt, en virksomhed, en organisation, en person eller en by.

Helt konkret så styrker branding din kundes opfattelse af dit produkt, og gør det nemt at kende forskel på dit produkt og andre virksomheders lignende produkter. Tænk fx på forskellen i brandopfattelse af disse ret ens produkter:

iPhone – Huaweii
Ikea køkken – Hanstholm Køkken
Coca Cola – Pepsi
Silvan – Stark

Man siger generelt, at din branding er en succes, hvis folk kan huske virksomheden eller produktet. Hvis du ser et stort gult M, tænker du formentlig på McDonalds. Eller ser du 4 lige store ringe sat sammen så de overlapper hinanden. Så er der stor sandsynlighed for, at du tænker på AUDI. Osv. At få sit produkt associeret med noget fysisk er det mest effektive marketingværktøj overhovedet.

At vælge brandingstrategi hører hjemme i bestyrelseslokalet og direktionen.

Photo by Joao Tzanno on Unsplash

Corporate branding / virksomheds branding

For virksomheder og organisationer er det ikke nok at brande produkter og ydelser. De har brug for at styrke deres brand og vise sin betydning i forhold til forskellige interessenter. I fagsprog er det ”corporate branding” eller på dansk branding af virksomhed.

Organisationens brand er defineret af organisationens kerneværdier, som skal tiltrække og fastholde alle interessenter – både interne og eksterne. Med udgangspunkt i organisationens identitet sikres en sammenhæng mellem virksomhedens image, vision og kultur.

Man kan sige, at corporate branding har til opgave at skabe velvillige omkring organisationen eller virksomheden. I dette skriv får du en gennemgang af The Brand Resonance Model og til sidst får du en gratis e-bog (pdf) om hvordan jeg griber processen an.

Udvikling af nyt website, nyhedsbrev, sociale profiler eller webshop tager altid udgangspunkt i virksomhedens brandingstrategi.

Synlighed og identitet – kunsten ikke at blive glemt

Branding handler om identitet. Det at have og vise sin identitet som en organisation er vigtigt præcis, som det er for individer. Identitet handler blandt andet om, hvem man er – organisationens karakteristika, éns selvbillede samt andres opfattelse af én. Hvis man ikke har en identitet, har man med andre ord ikke et ansigt at vise udadtil – og udenforstående kan have svært ved at forstå, hvem man er.

Hvis man ikke brander virksomheden, så ved interessenterne ikke, hvem man er, og derfor er man ikke eksisterende i deres livsverden. Man kan også sige det på en anden måde: Hvis man ikke er synlig, er man ikke vigtig – konsekvensen er, at man bliver glemt.

Branding internt

Men faktisk har en brandingsproces i ligeså høj grad et internt sigte. For værdierne i en virksomhed eller organisation er pejlemærke for beslutninger og handlinger hos medarbejderne.

Alle er fælles om at sikre, at der spilles på samme bane, så virksomheden opnår de fælles mål på trods af faglige forskelligheder. Det at den eksterne kommunikation også virker indadtil kaldes autokommunikation.

Vision, kultur og image

Et stærkt brand er karakteriseret ved en stærk sammenhæng mellem vision, kultur og image. Udfordringen er at gøre organisationen mere håndgribelig, mindre kompleks og udvise ansvarlighed. Det kan man bl.a. løse på flere måder, der dog ikke kan stå alene, men oftest virker sammen:

• i det præcise profil man bygger op,
• i den direkte kontakt man har med kunder og andre interessenter,
• i sikringen af de værdier som binder handlingerne sammen
• igennem troværdighed i egne fortællinger.

En brandingproces er en langsigtet indsats og investering, og altså ikke noget, der er gjort på en dag – eller et år. Et brand er noget, som medarbejderne altid skal have med sig, når de arbejder.

Organisationens identitet (som er samlet omkring kultur, historie, værdier osv.) tager meget lang tid at ændre. Samtidig mener flere teoretikere også, at den er konstant foranderlig. Organisationens profil, som er den måde medarbejderne vælger at fremstille organisationen på, kan ændres fra dag til dag. Image er den overflade, som man har skabt sig, og det tager tid at ændre på det, men det kan lade sig gøre over tid. Omdømme er den samlede forestilling af organisationens handlinger. Den kan heller ikke ændres på kort sigt.

Corporate communication

Branding er kommunikation, der vedrører virksomheden som helhed, fordi den indarbejder eller indlemmer de mange forskellige dimensioner af organisationens kommunikation under ét samlet udtryk. Det kaldes ”corporate communication”, hvilket er forestillingen om, at en virksomhed kan kommunikere som én samlet totalitet eller krop.

De sociale medier og det at mange mennesker har adgang til at publicere indhold har de senere år tildels udhulet forestillingen om, at virksomheden kan styre alle facetter af sin kommunikation. Nu taler man mere om, at virksomhedens interessenter er med-bærere af den samlede branding, og at virksomhederne derfor skal facilitere interessenternes interaktion med brandet. Fx. via de sociale medier.

Hvad gør startup virksomheden der skal lave branding strategi på et lille budget?

Hvis tiden og ressourcerne ikke er til en gennemgribende intern brandingprocess, så kan det være svært at holde stringens og ensartethed i det man gør i hverdagen. Det tror jeg, mange startup virksomheder kan nikke genkendende til. Men har selvfølgelig et logo, men det er ikke nødvendigvis sikkert, at grafikeren, webbureauet og marketing-specialisten får talt sammen, eller at nogen i startup virksomheden har tid til at sikre en linje i aktiviteterne over tid.

Her kan det gode valg være at få lavet et moodboard som et bilag til marketingplanen. Et moodboard samler the look & feel og virksomhedens værdier til et aktivt værktøj for dem, der arbejder med marketing og kommunikation i hverdagen. Jeg har tidligere beskrevet min måde at lave moodboards her.

Branding er trods alt kommunikation. Og vi kommunikerer altid – også når vi ikke kommunikerer. Derfor skal branding altid være et element, vi har med os i hverdagen – og naturligvis altid med tæt forankring hos kunden.

Tid og appetit på mere teori om branding og brandingstrategier? Så kan jeg anbefale denne artikel, der går i dybden med opbygningen af et brand og denne artikel, der handler om at vælge den rette brandposition på markedet.