Tryktest din kommunikation med Lasswells kommunikationsmodel

Lasswells kommunikationsmodel er lidt gammeldags, men stadig anvendelig i praksis. Det gælder både dig, der skal skrive en fængende historie eller budskab – eller dig, der ønsker at analysere en tekst, et billede, en video eller et andet stykke kommunikation.

Som journalist lærte vi ikke om den, da jeg gik på journalisthøjskolen i slut 90’erne. Vi lærte ikke om Harold D. Lasswell, der opfandt kommunikationsmodellen, og vi fik heller ikke modellen med dens 5 kategorier gennemgået. Og så måske alligevel.

Vi lærte at kikke bagom en tekst eller et andet stykke kommunikation, typisk pressemeddelelser. Vi lærte at kikke på afsenderen, afsenderens situation og placering i samfundet. Og nok så vigtigt; vi øvede os på at forstå hvilke effekter afsenderen mon håbede på at opnå.

Hvis du vil bruge Lasswells kommunikationsmodel som metode, så kan jeg varmt anbefale at lære denne remse udenad:

”Hvem siger hvad gennem hvilken kanal til hvem og med hvilken effekt?”

Simpel – og dog sprængfyldt med muligheder. Lad os arbejde os igennem kommunikationsmodellens elementer. En for en.

Hvem siger?

Hvem er jo selvfølgelig afsender. Det kan være dig selv, din arbejdsgiver eller en forening, du er en del af.

Der er forsket en del i betydningen af HVEM, der kommunikerer, og jeg hører til dem, der mener, at afsenderen er meget vigtig for effekten af kommunikationen. Altså effekt forstået som hvor godt eller i hvor høj grad budskabet lander og bliver forstået hos modtageren.

Man ved også, at HVEM kommer forskelligt gennem kriser, som fx shitstorms. Nyder du generel stor anerkendelse for din indsats og høj troværdighed, så kommer du hurtigere og med færre tab gennem kriser. Dette gælder både mennesker og brands.

Skabelsen af stærke brands er min helt store passion, da jeg gang på gang oplever, at virksomheder der arbejder med branding, har større indtjening og bedre medarbejdertrivsel. Når jeg udvikler brands, bruger jeg ofte Kellers Brand Equity Model. Den er også lidt gammeldags kommunikationsmodel, men også stadig meget anvendelig i praksis.

Hvad?

Hvad skal kommunikeres. Det er nok her, de fleste bruger mest tid. Det er fuldt forståeligt. Det er her summen af vores ambitioner, drømme, håb, værdier og forandringsdrive skal blive til lige nøjagtig det, vi gerne vil fortælle. Det er også den konkrete budskab, som vi står på mål for. Det skal være sandt, overholde lovgivningen, være stavet korrekt og iøvrigt genkendeligt for vores omverden.

Der er meget på spil.

Hvis du er en del af en arbejdsplads eller en gruppe, anbefaler jeg altid at I bruger tid på at tale sammen om, hvordan I definerer god kommunikation hos jer. Er du alene, skal du også gøre det – men en god, produktiv tænkepause hjælper dig langt. Brug mindmapping og budskabshierarki’er til at få overblik.

Men jeg vil gerne advare om, at I kører hinanden trætte her – og ikke får arbejde med de 4 andre kategorier i sætningen.

Gennem hvilken kanal?

Denne kategori var nemmere at arbejde med i de ‘gode, gamle dage’ før de sociale platforme holdt deres indtog i vores dagligdag.

Både de sociale platforme men også antallet af tv-stationer, podcasts, streaming tjenester, medieplatforme og digitale services er eksploderet. Dine målgrupper er til stede mange steder, og det er blevet tæt på umuligt at skabe en loyal brugerskare.

Kanaler skal ikke bare forstås som medier og platforme, men også som mennesker, events og ja, alle mulige former for fysisk tilstedeværelse i gadebilledet.

Kanalen/kanalerne du vælger kan være afgørende for om din kommunikation lykkes. Så vær omhyggelig her også. Jeg holder selv øje med DR analyse, som er rare at dele deres årlige undersøgelse af danskernes medievaner.

Til hvem?

Hvem er modtageren? Jo bedre du forstår din modtager, jo bedre effekt får du af din kommunikation. Det er helt uomtvisteligt.

Og nu får du lige et pro tip. Det er her, du starter, når du skal skabe dine budskaber og levere relevant, fængende og forståeligt indhold. Salgsafdelingen har givet dig information om markedet, produkterne og målgruppen. Nu skal du finjustere med segmentering og med indsigt i common ground og aktuelle trends.

Finjusteringen handler også om at kravle lidt ind i hovederne på folk. Det er selvfølgelig ment symbolsk. Det handler om at prøve at forstå de bagvedliggende, ofte usagte, følelser og bevæggrunde, som motiverer os mennesker til at handle. Din målgruppe kan være en foranderlig og uhåndterbar størrelse af “40-50-årige mænd med behov for ny bil”, men følelser som frihed, virkelyst og trang til at prale med størrelsen på bankkontoen er universielle motivatorere, der får folk til at hive dankortet op af lommen.

Jeg bruger selv analyse- og segmenteringsværktøjet Emotionelle Kundetyper, som jeg er uddannet i. Emotionelle Kundetyper gør de mange til- og fravalg i en kommunikationsafdelings hverdag meget nemmere.

Med hvilen effekt?

Her ligger den vigtige dataindsamling og analyse, som du skal bruge til at danne dig et indtryk af din kommunikationsindsats effekt. Det kan være, at I tæller sidevisninger, omtale i medier, reaktioner på et opslag eller antallet af brugere, der har set mere end 3 sekunder af din reel.

Det kan også være, at I har råd til at få udarbejdet egentlige kendskabsanalyser, hvor folk i din målgruppe bliver spurgt om de har set jeres annonce, jeres linkedIN-profilers opslag eller hørt jeres podcast. Nogle kendskabsanalyser spørger ind til hvad målgruppen husker om jer, eller hvad de associerer jer med.

Ingen kommunikationsmodel er noget værd i sig selv. I skal kikke på data, når I skal vurdere, om I har ramt rigtigt.

Fordele og ulemper ved Lasswells kommunikationsmodel

Sætningen: ”Hvem siger hvad gennem hvilken kanal til hvem og med hvilken effekt?”, er med til at holde en kreativ proces på sporet og bringe jer gennem alle vigtige elementer af jeres kommunikationsindsats. Den er simpel og derfor til at lære. Og den giver en vis forståelse for kompleksiteten i succesfuld kommunikation.

Men jo, den har sine svagheder.

For det første anså Harold Lasswell kommunikation, som noget der kunne styres fra afsender til modtager. Det er her teorien bliver lidt gammeldags.

Han anså selve planlægningen og eksekveringen som en række faste på hinanden følgende elementer. Derfor kommunikationsmodellens opbygning. Først afsender – så budskab – så kanal – så modtager – så effekt. Nærmest som en slags injektion eller kanyle, man sender afsted.

Men verden er en del mere sammensat nu, end da Lasswell var fremme med sin teori første gang. Der sker uventede begivenheder, som fx. nedbrud. Der opstår events, som stjæler målgruppens opmærksomhed. Eller jeres indhold bliver vist i en sammenhæng, som I ikke ønsker, fordi et opslag eller en video bliver genbrugt af andre end jer selv på sociale platforme.

Er du blevet nysgerrig på kommunikationsplanlægning, eller ønsker du hjælp til at organisere jeres kommunikation. Så tøv ikke med at række ud. Jeg er altid klar på en dialog om jeres situation og hvordan jeg kan sikre jer en god vej videre.